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神经营销研究应用于广告和消费行为决策

2016-06-26 总浏览：6076

品牌们对消费者行为的好奇心永远不会消失，营销领域的创新自然会源源不断。

　　你还能想起上一次看过的全程无尿点的广告片吗？如何吸引受众的眼球，怎样在最短的时间内抓住消费者的心，简直是广告狂人们甘愿毕生修炼的武艺。然而，当媒介世界日新月异，现代消费者行为日益复杂，麦迪逊大道上的广告创意人们可能又要在神经科学领域补课了。

　　全球著名的市场调研公司尼尔森近年来开始从神经科学技术的角度研究消费者行为，他们通过脑电波、生物统计学、面部扫描、眼部追踪等一系列技术，捕捉受众观看广告时的情绪反应。尼尔森保证说，它不仅能知道人们是否喜欢这个广告，还能通过一秒一秒地监测观众的生命体征来判断他们是否被品牌吸引。

　　尼尔森神经营销系统

　　在一个商业广告中，激发受众的情绪是创意者的头等大事。“如果你要做的是一个喜剧广告，却没有人笑，这就出问题了。” 尼尔森首席神经系统科学家Carl Marci说。

　　消费者是受情绪控制的动物，情绪反应决定着我们看什么、聊什么，甚至买什么。但情绪反应又无法通过传统的调查问卷方式测量，这也是为什么借助脑电波等神经技术的“神经营销”开始出现在广告营销圈中。先来看一个广告评估案例，了解下“神经营销”到底怎么玩的？。

　　尼尔森和CBS（哥伦比亚广播公司）曾对M&Ms巧克力豆的一个喜剧广告进行评估，主要对受众进行参与度（Engagement）、EEG（脑电波）以及Facial Coding（面部编码）进行测量。随着广告片情节的起伏，三个要素均有不同变化。

　　在这个真人和动画结合的广告片中，丈夫比往常提早回家，在家门口时听见房间里传来妻子与别人暧昧对话的声音。此时剧情马上调动了观众那颗八卦的心，参与度的抛物线开始上升，表情编码也有比较强烈的变化。

　　当丈夫打开门，妻子慌忙从被窝中爬起来的瞬间，观众参与度和脑电波的数据达到一个小的峰值，这一情节从数据来看成功引起了观众的注意。

　　脑电波在女主角无伦次解释时达到峰值，紧张感飙升，这么烂的梗还是成功把观众代入剧情了，观众的情绪变化达到了整个收看过程的高潮。

　　男主的震惊和失望的原因竟然不是因为女主做了什么欺骗他的事，而是没有与他分享M&Ms巧克力豆。包袱抖完，一个巨大的红色M&Ms豆突然从被子里弹出生气地说：“所以，那就是你说的甜点的意思！”

　　尼尔森的传感器数据表明这个笑话讲还算有趣。

　　但紧张的剧情之后，一个黄色的M＆Ms豆从衣柜里出来说：“Scott先生回来早了。”不过从数据看来，它在观众那里并没什么存在感。

　　Marci表示，根据数据，在网络播放的时候，黄色的M＆Ms豆这一段会被减掉。

　　以上这个案例的评估需要将受众与电极连接，同时用摄像机记录他们收看广告时的情景。不同数据测量的结果集合在一起，最终综合判断一个广告的效果，进而提出改进的建议。

　　脑电波（EEG）的数据显示受众的注意力、情绪变化以及形成或唤起记忆方面的情况，但目前只能确定程度或强度，无法判断受众的喜好。“只要脑电图中出现峰值，必然是观众对某个情节微笑或皱眉。” Marci说。

　　面部编码（Facial Coding）由尼尔森的计算机视觉系统完成，是一个辅助的测量功能。据尼尔森的报告称，面部编码只有9%的解释力，因为人们在屏幕前的面部表情不是很活跃。而脑电波自身的解释力能达到62%，测量心率、皮肤导电性等身体反应的生物统计学的解释力为27%。“这三种功能加在一起就会有更强大的的解释力。”Marci补充说。

　　CBS的首席研究官 David Poltrack认为，没有某个单独的方法能完全预测一项营销活动的投资回报，“但是不同神经技术与传统调研方法的结合会带来更强大的测量评估效果。”尼尔森神经营销服务的卖点也正在于此，它提供的正是包含诸多测量元素的一整套测量评估服务，将前沿的神经科学技术与传统的调研方法结合，帮助品牌更好地理解消费者行为，并与目标受众建立更持久的关系。

　　尼尔森在神经营销领域下了很大赌注，2012年和2015年，尼尔森分别收购了两家神经营销公司：NeuroFocus和Innerscope。随后将两家公司的技术相融合进行了第一个调研项目：CBS近期60个商业广告的研究。该项目从2015年11月到2016年4月期间共调研了900个参与者。

　　这也是尼尔森在面对行业新兴的竞争者时采取的行动。随着移动互联网的兴起，尼尔森不能忽视像comScore这一类专注互联网统计、流量跟踪分析的新兴市场研究公司，它必须通过创新来变革传统市场调研公司的工作方式。

　　但是将神经科学技术与传统调研方法结合的“神经营销”能否带来行业变革，还需要继续摸索。

　　Marci指出了一个公认的困惑，由于“大脑的动机系统和偏好模式是两个不同的东西”，一个全程好看的广告却也未必会刺激消费。比如你被上文中巧克力豆的广告所吸引，但正在减肥的你可能也不会马上去买一包。

　　此外，尼尔森的这项服务并不那么好卖。大多数客户缺乏科学相关的知识背景，他们不得不从零开始了解神经学的知识。Marci 说：“当我们和一些创意总监说起前额皮层的脑波转变时，他们好像就不怎么想合作了。”

　　但是，认知总会不断进步，广告狂人大概是最认同创新的一类人。2010年开始，ARF（广告研究基金会）开始探索神经科技（Neurotech）方法进行广告效果评估，2011年和2013年基金会共评估了50项相关研究。ARF在评估时使用传统方法与脑电图、生物统计学、眼动追踪、以及磁共振功能成像（测试脑中的血液流动）等技术相结合，但“不是说用神经技术就完全可以做调研了，我们也可能结合传统的问卷方法直接询问受众对广告或品牌的态度。”ARF主席Poltrack补充说。

　　ARF对“神经营销”的推动功不可没，ARF“Re！Think”主题论坛上“神经营销学”就作为热门话题被讨论。ARF发布的“How Advertising Works”（广告如何工作）研究报告中，“神经营销学”也作为一部分出现。

　　除了尼尔森，不少专门提供神经营销服务的公司也不断涌现。一家叫做“神经洞察”（Neuro-Insight）的调研公司就主要进行脑电波测试，它曾与三星合作，评估三星智能手机广告对于那些未来有可能换手机的iPhone用户起到怎样的作用。下面的视频解释了“神经洞察”是如何工作的：

　　MediaScience的公司主要运用生物统计学（如心率）、面部编码系统以及眼动追踪，来分析哪部分屏幕最吸引观众的注意。它最近为糖果公司Mars评估120多条广告。