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神经营销学实验系统

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市场的成功取决于对消费者情绪与行为决策的精准把握,而人的任何决策都离不开大脑,因此弄清楚大脑的机制,也就得到了打开市场的钥匙。

津发科技自主研发的神经管理学实验系统依托人机环境数据同步技术优势,同步采集人的视觉、大脑、情绪等数据,将管理科学和神经科学结合,在神经营销学、神经经济学、神经信息系统、神经工业工程等领域均可进行教学和科学研究,给传统的管理学研究和企业的实践都带来新的视角,具有重要的意义。

 

一、什么是神经营销

所谓的神经营销,是指运用神经科学方法来研究消费者行为,探求消费者决策的神经层面活动机理,找到消费者行为背后真正的推动力,从而产生恰当的营销策略。

它实际上是伴随着近年来支撑营销理论的几大基础学科的发展而产生。其中,起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破。随着行为决策和认知科学的发展,营销理论可以借用很多心理学上的概念来解释消费者行为,像内隐记忆、信息自动加工、潜意识等等。由于人脑控制了人类行为的所有方面,理解人脑的工作原理不仅能够帮助解释人类行为,更能够帮助营销人员掌控消费者的行为规律。 神经科学已有的一些发现告诉我们,很多时候你自己脑子的处理过程并不受你的意识所控制,实际上,当你产生决策意识的时候,大脑已经完成了大部分的处理任务。我们通过眼睛看世界,但是信息只在潜意识下被储存,事实上影响我们日常生活的90%的记忆来自内隐记忆(implicit memory),它不是有意识的感知且不受有意识控制。人脑中的潜意识只有运用神经层面的方法才能最终得以破解,既然临床神经科学可以窥探脑损伤和精神疾病患者的病灶,那么神经营销学也同样可以变成窥探消费者大脑隐私,了解大脑处理和决策机理,进而最终控制“购买按钮”的有效工具。 “购买按钮”并非是天方夜谭。实际上,过去借助心理学和行为学的研究成果,大量的促销、包装、定价策略都在开启消费者大脑中潜意识的“购买按钮”。例如,心理学发现人们对损失的关注程度远比收益来得大,由此产生先试用后付款的销售策略;体验式销售策略的产生源自科学家发现人们感受到所接触的外在世界和自己有高度相关性或有比较熟悉、亲切的感觉时,人会比较兴奋;催眠销售方法则强调当客户刚从洗手间出来的时候,是最放松和最容易接受促销劝说的;条件反射则让洋快餐厅找到如何让消费者一闻到餐厅独特的香味或一看到刺眼的单色标志时就产生饥饿感的方法。

二、神经营销的研究方法

神经营销学的出现跟上世纪90年后以后无损伤人脑扫描仪器的出现与改进密不可分。目前在神经营销学中运用比较广泛的研究设备主要是功能性磁成像(fmri)设备和脑电记录处理(erp/eeg)设备。不管采用什么样的研究设备,神经营销学的研究范式基本上大同小异。主要采取实验室模拟的方法,向被试者呈现经过设计的刺激内容(如商标图像),要求快速作出决策反应,并同时记录其脑活动信号;也可以在现实的购物环境中进行实地测量,如国外研究者曾经尝试让被试者在超市中购物,同步记录其脑电图(eeg)信号。这里的决策反应包括是否接收产品、品牌,是否愿意购买、对品牌的熟悉程度等消费者决策行为。功能性磁成像(fmri)设备价格高昂,能够精确测定脑活动区域,但对实验环境要求严格,一般被试者需要平躺在幽闭的高磁场空间内;脑电设备(erp/eeg)价格可控制在一百万人民币以内,对实验环境要求较低,能够记录下0.1毫秒级的脑反应。两种设备互有优缺点,两者都能在医院临床中找到,可根据实际研究需要而选取。但是由于我国在这些设备上全赖进口,所以价格不菲,国内企业单独拥有目前还不大可能,但可以与科研机构合作来开展项目,如浙江大学管理学院已在国内率先建立浙江大学神经管理实验室。

三、 神经营销与传统营销的思维区别

神经营销从根本上改变了传统营销研究方法。传统营销学以问卷、访谈、行为实验等方法获取消费者的主观判断数据,而神经营销学通过神经科学的工具获取消费者的客观数据,使得营销学更加科学。下面我们以当前神经营销学研究的热点问题来看看神经营销与传统营销的不同之处。

1. 品牌忠诚的形成与影响 可口可乐与百事可乐的市场份额之争是营销上一个经典案例。1970年代,百事可乐曾经做过一系列无品牌标志饮料品尝的实验,结果显示2/3的消费者认为百事可乐的口味最佳。但是百事可乐的市场份额远不及可口可乐。究竟是什么原因导致可口可乐拥有如此多的品牌忠诚者呢? 百事可乐的实验中,消费者对可乐口味的评价是以自己的主观评价给出的,存在主观偏差。美国baylor医学院的科学家在神经科学上给出了客观的解释。共有67位消费者于2004年参加了该项实验。消费者在品尝可乐时不需要自我表态,而是通过神经科学工具记录人脑在品尝可乐时的反应,从记录的客观数据分析中做出判断。当消费者品尝无商标的两种可乐时,1/2的消费者在品尝百事可乐好时,他们脑复内侧前额皮层(人脑中主要负责处理和强化与奖赏有关信息的区域)比品尝可口可乐时有更强烈的反应;但当消费者品尝带有商标的可乐时,3/4的消费者在品尝可口可乐时,他们的中前额皮层(人脑中与记忆和其他感知处理有关的高级区域)被激活。从实验结果我们可以看到百事可乐就口味来说应该至少有50%的市场份额,但是实际上,消费者更多的购买可口可乐不是因为他们的口味偏好,而是受品牌的影响。品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果,此时与味觉相关的低级认知功能区域被高级认知所取代。

同样的,加州理工学院的一项最新实验研究结果也表明产品质量并不是品牌忠诚的关键。研究者发现消费者在做品牌选择时,知名品牌更容易触发与人的社会认知有关的脑区活动,它们对消费决策的影响远远超过对产品价值本身的理性逻辑分析。这说明了品牌名称不仅传递了产品质量,而在某种程度上还反应了一种生活方式,社会地位等。消费者选择该品牌,同时也是对该品牌所反应的生活方式、地位的追求。北美放射协会(rsna)去年公布的一项研究表明,消费者在处理知名品牌时,有关积极情绪处理、自我肯定、奖赏的皮层神经回路被激活,该激活模式与该品牌提供的产品或服务分类无关;而处理非知名品牌时,工作记忆和负情绪反应相关的脑区更加活跃。传统营销学对知名品牌的判断依赖于消费者自身的感受,或专家评判,或销售量、或市场份额。从北美放射协会的研究我们可以看到从神经系统层面可以找到人脑在处理知名品牌和非知名品牌之间的差异,为营销学上判别知名与非知名品牌、品牌延伸等品牌问题提供科学依据。毫无疑问,品牌将是神经营销学研究的一个重点。消费者对品牌有很强且是潜意识的反应。解读对品牌的处理过程,将有利于制定更加有效的品牌战略,实现品牌忠诚。

2.广告设计与策略 广告设计与策略是否有效的关键问题是哪种传播媒介效果最佳,广告所含的信息量是否过载,哪种陈述方式的广告最能吸引消费者。 传统营销学主要通过行为实验或广告小范围试验来检验广告是否能都达到预期效果。这些方法都存在消费者判断的主观偏差,或市场分析数据的主观性等问题,且广告小范围试验成本高。而神经营销学在广告设计阶段就能对上述问题给出答案,找到最佳传输媒介、适量的信息载荷、具有诱导性的陈述方式,不仅科学而且成本低,见效快。 加州大学通过脑扫描,研究美国橄榄球超级联赛的广告发现,差的广告只能对听觉区域和视觉区域有激活,而好的广告在激活这两个区域的同时,还激活了奖赏区域和移情区域(empathy centre)。美国学者 martino等人的研究表明情绪在决策过程中扮演重要角色,同一问题不同的陈述方式可以改变问题的答案。大部分的营销公司都在试图找到一种最好的广告陈述方式,从而使得广告的产品或服务更加吸引人。通过神经营销学可以高效准确地找到这种“情绪按钮”。 美国媒体采购集团php media广告公司通过消费者对声音广告、视频广告和声音-视频广告反应的脑区活动扫描得出声音-视频广告对已有感知的冲击最强。既然不同媒体对脑的激活强度存在差异,在营销活动中有侧重地使用各种媒体以达到广告的最佳效应。基于这个研究成果,php media一个客户将其印刷业务广告通过电视广告的形式播出并取得良好成效。 美国学者raymond认为消费者看或收听广告是一个任务相关的注意选择过程,消费者对任务不相关的信息具有负反应。如果在广告中加载了太多的信息,消费者会排斥广告。英国营销机构weapon 7正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像,促使大脑下意识地储存信息,这样,广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。

3.购买行为预测 经典的微观经济理论认为,购买行为是由产品价格和偏好决定的。但是传统的经济理论在衡量消费者愿意购买的产品价格,特别是消费者偏好方面,没有可行的方法,更无法获取消费者的真实想法。 神经成像的研究提出,预期价格或产品偏好的高低会影响脑区的激活程度,神经的活跃程度可以预测随后的购买决策。26位消费者参加了这项研究,每位消费者给予20美元购买一系列产品。如果他们不购买产品,这20美元将归他们所有。产品及产品价格会显示在电脑屏幕上,消费者在看电脑屏幕的同时接受脑扫描。研究发现,呈现产品时,与预期愉悦相关的脑区被激活。当呈现产品的价格过高时,脑岛区被激活,同时“平衡得失”的中前额皮层不被激活。

像这样通过研究不同脑区的激活情况,可以成功预测消费者是否决定购买产品。当衡量产品偏好相关的脑区和评价得失的脑区被激活了,表明消费者会购买这个产品。相反,当价格过高的脑区被激活时,消费者会选择不购买该产品。 2004年3月,美国新闻周刊(news week)报道了福特欧洲公司和戴姆勒-克莱斯勒公司支持神经营销学的研究。他们在研究中发现,模特可以激活汽车购买者大脑的奖赏中心(类似酒精和毒品的激活方式),同时有关面部识别的区域也被激活。这一结果为公司采取汽车人格化策略和采取模特促销的销售策略提供了支持。

四、神经营销的前景

利用如功能核磁、脑电等现代脑扫描工具,结合神经科学和心理学的理论,将开创出一个全新的营销研究领域。尤其是通过衡量品牌、广告、产品、价格等对人脑活动的影响,可以比传统的营销研究更加有效的分析和预测消费者的品牌认知、广告接受,乃至最终的消费决策。由于神经营销学研究成果的实用性,企业界的积极性甚至大大超过学术界。目前,全美从事神经营销学相关研究和业务的商业机构就有90多家,主要为宝洁、通用汽车、可口可乐、摩托罗拉等一类大型公司提供服务。“寻找消费者的购买按钮”成了企业、商家和商家服务的咨询机构的一个开展神经营销学研究的最终奋斗目标。这使得神经营销学逐渐在消费伦理和企业道德的边缘徘徊,以至于美国的民间消费者组织在2004年致信参议院商业委员会,警告跨国公司企图搜索人脑中的“购买按钮”,并进而控制人的购买行为,要求对神经营销学的有关技术进行调查。尽管从目前来看这还是杞人忧天,不过由于商业机构对神经营销学研究的大量介入,加上市场过渡炒作,也引来一些微词。但是,绝大多数神经科学家却依然对神经营销学抱有极大的希望,认为对神经营销学的研究成果的现实需求,将有力地拉动神经营销科学的发展。

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